ШКАЛА КУЗЬМИЧЕВА. НЕЙМИНГ — 11 БАЛЛОВ

В моей колонке НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ в газете Ведомости от 13.06.2006, №105 (1632) была опубликована рецензия Слово не воробей

 Алекс Фрэнкель

Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом. М.: Добрая книга, 2006. 320 с.

Владимир Ленин писал книги не только из-за политических убеждений. За “Развитие капитализма в России” он получил сумасшедший по тем временам гонорар — полторы тысячи рублей (корова, кормилица крестьянской семьи, стоила 6 руб.). Гонорары нынешних российских писателей, особенно тех, кто пишет книги по бизнесу, куда меньше, но вопрос о том, может ли перо озолотить автора, волнует многих.

Оказывается, есть иной путь обогащения, кроме сочинительства. Фрилансер Алекс Фрэнкель написал книгу о специалистах по неймингу, действующих на стыке этнографии и маркетинга и запускающих на рынок новые языковые формы. Запуск одного только слова стоит, как пишет автор, конечно, меньше, чем запуск ракеты, но тоже дорого — от $100 000 до $700 000.

Сам Фрэнкель не сразу понял, что в этом его призвание. “Более двух лет я использовал профессию журналиста (оплата по $1 за слово), чтобы работать полный рабочий день в качестве специалиста по неймингу (по $25 000 за слово), разрываясь между корпоративной стратегией и творчеством”, — пишет автор. Читатели, всерьез озабоченные проблемой выбора названия товара или компании, а также слияниями и поглощениями, найдут в книге массу полезной информации, включая ссылки на труды по групповой динамике и примеры того, как создавались неосязаемые продукты “бессвязного” или “фантазийного” мышления, названного специалистом по неймингу Элисоном Кохом “тренировкой нирваны”.

Впрочем, такая книга будет полезна и всем тем, кто хоть немного связан с бизнесом. Она не просто дополняет многочисленные книги о брендах. Она помогает лучше понять суть бренда. Фрэнкель превращает истории появления на свет пяти всемирно известных названий — BlackBerry, Accenture, Viagra, Porsche Cayenne и IBM e-business — в увлекательный рассказ о трудовых буднях нейминговых компаний. По его мнению, такие компании добиваются успеха благодаря умению мыслить “мемами”. Это понятие широко распространено на Западе, но не слишком известно у нас. Оксфордский словарь английского языка дает ему такое определение: “Элемент культуры, который передается негенетическим способом, прежде всего с помощью подражания”. Фрэнкель напоминает, что многие торговые марки корпораций образуют “новый международный язык для глобального мира”, который стэнфордский лингвист Джеффри Нанберг назвал lingua branda — брендовый язык.

Среди всех имен-историй наиболее поучителен рассказ о происхождении имени консалтинговой компании Accenture. Все началось с корпоративного скандала, связанного с разделом компании Arthur Andersen на две половинки, одна из которых сохранила старое имя, ставшее вскоре синонимом провала в бизнесе, а другая, из мира управленческого консалтинга, выбрала новое имя и обрела новую силу. Первая, кстати, принялась после раздела активно помогать компании Enron, слоганом которой было выражение “Мы делаем рынки”. Вторая с первой секунды нового тысячелетия — с 01.01.01 — обрела имя, в создании которого приняло участие множество людей. Только из филиалов компания получила тысячи вариантов на 15 языках: арабском, бауле, бретонском, английском, эсперанто, французском, немецком, греческом, итальянском, японском, латинском, санскрите, испанском, суахили и тайском. Слово-победитель придумал 36-летний сотрудник датчанин Ким Петерсен. Как и специалисты по неймингу, он решил использовать части слов: асс- от accent и accomplish, cent — из словосочетаний new century и center of а network, а также -ure — от future и adventure. Кроме того, когда-то он слышал слова руководителей компании о том, что цель компании — в создании будущего своих клиентов. “Из всего этого он составил словосочетание Accent on the future (”Акцент на будущее“) и преобразовал его в более короткое название”, — резюмирует Фрэнкель.

Не менее интересна история популярного слова “виагра”. Автор напоминает, что название лекарства уже вошло в Оксфордский словарь и даже дало название автомашине: в 2001 г. Марк Мартин сел за руль автомобиля Viagra на ралли Кубка Уинстона. Кстати, об автомобилях. В прошлом веке компания Ford объявила о выпуске новой машины, и массированная рекламная кампания обещала покупателям: “Однажды увидев, никогда не забудешь. Однажды купив, не захочешь менять”.  Было придумано более 6000 вариантов, но все закончилось прозой — выбор был сделан в пользу имени единственного сына Генри Форда. Судьба автомобиля Ford Edsel была печальной: всего через три года машину сняли с производства, а ее имя стало символом неудачи. Интересно, какой слоган будет у армейского джипа “Калашников”, который “АвтоВАЗ” намеревается запустить в производство?

ЦЕННЫЕ МЫСЛИ

О сетевой экономике

Если в основе промышленного рынка лежит товарный обмен, то сетевая экономика обращена к концепциям, находящимся внутри материальных форм.

О нейминге

Теперь это товар без запаха, бесформенный, но все же являющийся чьей-то собственностью. Его можно высадить на миллионах виртуальных полей, а затем собрать богатый урожай. Его всходы будут появляться везде, распространя­ясь по мере внедрения в сознание людей.

О выборе названия для чипа

В 1993 г. Lexicon создала имя Pentium (от лат. pente) для чипа пятого поколения; окончание слова аналогично названиям химических элементов (например, vanadium). Андрей Чай­кин, специалист по неймингу — фрилансер (он не участвовал в процессе создания данного названия), сказал

мне, что это одно из его самых любимых имен: -«Pentium … Pentuim! Великое слово! Оно словно включает мозги. Конечно, они могли бы назвать этот чип просто «чип 586» …

О словарях

Подобно моментальным снимкам, словари позволяют нам оценить степень проникновения слова в язык.

Об историях компании

Название, идея и корпоративная культура — это все варианты истории компании. Название — кратчайшая, наиболее рафинированная форма истории (BlackBerry). Идея — это история создания названия, ассоциации, формирующие бренд (FedEx — доставка за ночь). Распространяющаяся по разным направлениям корпоративная культура — это дальнейшее развитие идеи. Так создается похожая на роман История.

ОБ АВТОРЕ

Алекс Фрэнкель (Alex Frankel) — журналист, профессионально занимающийся разра­боткой фирменных названий и торговых марок

Сайт автора — http://www.alexfrankel.com/