ИНЖЕНЕРНАЯ ЕЛКА 2014: КАК СХВАТИТЬ КЛИЕНТА ЗА ХОБОТ, ЧТОБЫ ОН КУПИЛ ВАШ ПРОДУКТ

Андрей Кобзев, основатель и CEO компании АКВИФЕР, которая разрабатывает и поставляет на рынок устройства для очистки воды утверждает, что клиента надо хватать за хобот. А еще он говорит, что каждый из нас в день использует 100 – 150 литров воды для своих нужд. Кстати, столько воды выпивает за день обладатель хобота. А еще он очень умён: профессор из Швейцарии А. Портман проводил исследования умственных способностей животных и выяснил, что по результатам теста на первое место вышел человек — 215 баллов, на втором оказался дельфин — 190 баллов, третий призер — слон. Обезьяна заняла всего-навсего четвертое место. Проект КЛИП пока не начал проводить серьезные исследования клиентов производственных компаний, но готов разработать анкету, где будут такие вопросы:

Вы, как руководитель предприятия, хватаете клиента за:

1. Руку
2. Хвост
3. Хобот
4. Кошелек
5. Живое

В начале презентации Григорий Баев категорическим тоном всех попросил выйти из аудитории, а я в холле этажа предложил всем сыграть в детскую игру – ручеек. С чем практически все справились на отлично. Зато начало презентации компании оказалось сухим и официальным, глава компании дунул в микрофон:

Товарищи студенты, я постараюсь очень коротко. Меня зовут Андрей Кобзев, я представляю проект АКВИФЕР. Мы занимаемся производством и реализацией оборудования по очистке воды. Смысл нашей компании в том, чтобы очистить воду как с открытого, так и с закрытого водоисточника для того, чтобы довести её до норм САНПИН-ПИТЬЕВАЯ ВОДА.

Далее произошел поворот в сторону «рынка»:

Прежде чем заниматься этим бизнесом, мы решили посмотреть на динамику рынка, мы подняли статистику, которую дают российские агентства и зарубежные, и поняли, что рынок очистки воды сейчас растет, бурно развивается. С учетом с учетом засилья на нем западных технологий, наша технология является исключительно российской, нами разработанная, что идет в канву импортозамещения.

Рынок делится несколько категорий: очистка производственной воды, очистка хозяйственно-бытовой воды и очистка стоков. Мы посмотрели, кто является основными потребителями, которые постоянно обновляют и модернизируют свой технический ресурс: это средние компании, средние потребители, у которых есть необходимость в чистой воде от 20 до 40 кубометров в сутки. Что из себя это представляет: вот смотрите, один человек – 150 литров воды в сутки. Это столовая, детский сад, что-то такое… это основной рынок, который присутствует в России. Мы решили сконструировать наше оборудование под потребности именно этого потребителя, в этой нише!

Стоп, сказал я себе. Что-то не вяжется у уважаемого тезки, он явно путается с понятием рынок, заявляя: Основные потребители – ЖКХ, спортивные объекты,  промышленные предприятия, т.е. компании, которые постоянно к нам обращаются.

Для того, чтобы прояснить ему и его коллегам тему, обращусь к классику исследований бизнеса – Герману Саймону. Он пишет: Говоря о доле рынка, мы часто забываем о том, что «доля» всегда должна относиться к «рынку». И потому, что очень сложно определить сам «рынок», это понятие легко превращается в инструмент самообмана и иллюзий.

Чуть позже он пишет: Определения «рынок» и «доля рынка» являются самыми значимыми в оценке стратегии, конкуренции и лидерства на рынке. Определение понятий «бизнес» и «рынок» по словам Дерека Абела (Derek Abell) (1980), есть «начальная точка стратегического планирования». Должно браться в расчет, что границы рынка не должны определяться как единственные внешние силы, такие как покупатели и конкуренты, но зависят в большей или меньшей степени от поведения самой компании. Принятие данного определения или переопределение рынка может играть важнейшую роль в формулировке стратегии.

Специально для основателей компании АКВИФЕР выужу еще один пример из замечательной книги СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ:

Снова и снова стратегия фокусировки доказывает свое превосходство. Хайнц Ханкаммер (Heinz Hankammer), основатель компании Brita, производящей фильтры для питьевой воды, поясняет эти подходы таким образом:

Leifheit, один из наших конкурентов производит тысячи наименований продукции, один из которых фильтры для воды. Для нас это не проблема, потому что мы имеем только фильтры. Пять лет назад компания Melitta, сама являющаяся скрытым чемпионом в производстве фильтров для кофеварок, попыталась атаковать нас, но проиграла. В Америке, крупнейший производитель кофеварок компания Mr. Coffee безуспешно пыталась бороться с нами. Ребята, которые занимаются многими разными делами не представляют для нас угрозы, так как мы направляем всю нашу энергию и концентрацию на один продукт.

Андрей Кобзев же всю свою энергию направил на описание технологий, знакомя присутствующих на презентации с такими знакомыми терминами: дезинфектант, хлориднатрия, градирни…

А далее из его речи:

Что такое ультрафиолет? Биология есть до лампы и после лампы!

Озон – страшный яд, он влияет на здоровье мужчин.

Хлор – мутаген, канцероген… зато дешево!

Мы предлагаем прямой электролиз! Мы предлагаем гипохлорит натрия!

Но на важном вопросе он явно споткнулся: Преимущества использования – я здесь особенно не буду останавливаться.

То же можно сказать и про экономическую эффективность, хотя начало было впечатляющим:

Здесь можно остановиться поподробнее. Практически у каждого дома стоит фильтр-кувшин. Себестоимость одного кубометра воды в нем – 3000 рублей в год. Казалось бы, немного. Мосводоканал дает 200 рублей. Оборудование конкурентов, мы как раз взяли американские технологии, все технологии вкупе.. стоимость нашей очищенной воды – 59 копеек. Патент есть.

На данный момент прямых конкурентов оборудованию, которое производим мы, нет. Есть конкуренты зарубежные, которые делают подобное оборудование.  По стоимости оно порядка 10 раз дороже и у них достаточно сложная конструкция. Дипломы! За два года банально всё не влезло.

Зато потом самопроизвольно появился проект в республике Якутия, который почему-то не стал кейсом и палочкой-выручалочкой при определении рынка для компании:

Абсолютно холодный заказ. Он меня спросил: ваша установка очистит мне воду от желтой до прозрачной? Я говорю: почистит! Он купил установку и поставил в центре торгового центра. Довольный как удав через два месяца звонит: слушай, я отбил её уже, ко мне люди идут с бидонами, я рекламу повесил – ЧИСТАЯ ВОДА – НЕ МЕРТВАЯ ВОДА!

Вот так появился клиент – довольный удав, которого не надо было хватать за хобот!

Экспертов клуба так же не надо было хватать за живое, Лев Лихтарев первым делом спросил: Мне интересно, как вы вашу продукцию продвигаете на рынке?

Андрей Кобзев

Во-первых, есть старая база наработанная, мы работаем по сервису старого образца. Во-вторых, это прямые продажи – холодные звонки, коммерческие предложения, поездки. Некоторые люди клюют!

Лев Лихтарев

Вы продаете продукты через интернет?

Андрей Кобзев

У нас есть сайт, в который мы вбухиваем деньги и получаем с этого чуть-чуть заказиков. Опыт показал, что интернет-реклама, Яндекс-директ например, практически не дает выхлопа конкретно в нашем случае. Почему? Мы продаем не батон хлеба. Рассказывать про технологию нужно главному энергетику, теплотехнику. Продажи не идут в интернете потому, что оборудование сложное.

Лев Лихтарев

Я на правах эксперта клуба дам вам рекомендацию: рынок в интернете так устроен, что поисковый трафик – органический трафик у вас примерно в 1000 раз дешевле контекстного. В месяц по вашему рынку около 25 000 целевого трафика не клиентского, а в сфере b2b.  Просто так сложилось, что вы здесь выступаете, а мы достаточно давно в сети работаем, так что рекомендация – уходить в органический трафик. Он будет намного выгоднее.

Надежда Копытина оценила проект просто

У меня абсолютно нет вопросов, мне всё очень понравилось. Хорошо, что вы занимаетесь технологиями, которые очищают воду и делают мир прекраснее.

Зато Алексей Москвич как всегда уперто атаковал Кобзева вопросами:

Мне очень проект понравился. Скажите, это у вас проект инвестиционный? Если да, то на какой он стадии? Сколько в него инвестировали? Есть ли у вас инвестплан и потребность в инвестициях? Знаете ли вы, сколько стоит ваш бизнес?

Андрей Кобзев

Сказать, что нам инвестиции не нужны, будет неправдой. Другое дело, что сходу ответить на ваш вопрос мне сложно. На данный момент нами проинвестировано порядка трех миллионов рублей. Инвестиции нужны, в первую очередь, в продвижение. Рынок огромный и бодаться с зубрами, которые идут с американскими технологиями, выходя с «наукой» очень сложно. Тяжело людям раздать буклетики – они прочитали и ничего не поняли.

Я же ничего не понял из пояснения Кобзева по поводу бодания с зубрами:

Я сейчас не буду называть компании. Просто так скажу: во-первых, если брать рынок бытовой очистки, это фильтр-кувшин. Понятно, что вода, очищенная таким фильтром в сотни раз дороже, чем то, что производим мы. Возьму конкретно один фильтр: вот стоит он 200 рублей, мы с этим рынком вообще не бодаемся. Это бессмысленно. Если брать сопоставимое оборудование, то бодаться с ними только таким образом: ловить клиента за хобот и объяснять ему долго и упорно, зачем ему выгодно использовать именно наше оборудование. В основном клиенты подходят к этому делу так: мне надо поставить, чтобы оно меня не беспокоило. На практике происходит всё так: тебе всё это пообещали – баллон будет работать всю жизнь, ты никогда не будешь его трогать и так далее. Но сразу же ты подписываешь договор сервиса. Раз в две недели они к тебе приезжают с их марганцовкой, сыпят соль… в нашем случае мы от этого полностью ушли: оборудование работает в автоматическом режиме, в нем электронный блок, созданный для него, там стоит программный продукт, который разработали мы; оборудование само себя чистит, само себя моет, само себя обслуживает.

Пришлось попросить Дмитрия Галкина и Ашота Элязяна помочь с вопросами:,

Дмитрий Галкин

У меня только один вопрос: почему бы не выбрать определенную нишу и не продвигать установки на ней? Например, для бассейнов.

Андрей Кобзев

На самом деле мы примерно так и делаем. В рынке очистки воды нет ниши очистка бассейнов или ниша стоков. В рынке очистки воды есть ниша по производительности. Мы работаем в этой нише. Насчет бассейнов – на нас стали выходить люди и спрашивать: вы можете сделать такое оборудование. Мы сделали. Изначально наша ниша была такая – очистка воды для малых предприятий.

Ашот Элязян

Можно услышать какие-нибудь цифры по объемам продаж, по оборотам и еще хотелось бы для себя узнать, как вы хватаете клиента за хобот?

Андрей Кобзев

Мы начали работать летом 2013 года. Сделали сайт, наполнили его информацией, не имея при этом производственной базы. К нам начали поступать заявки и просьбы: выставите счет. Мы уперлись в то, что прежде чем взять с клиента деньги, надо понимать, что за эти деньги мы ему дадим, не имея производственной базы и разрешительной документации. На тот момент она была вся просрочена, сейчас она возобновлена. Мы так работать не хотели, с июня мы сайт прикрыли, арендовали цех, завезли туда оборудование и начали с конструкторской работы. Начали конструировать эту установку с ноля. Только к декабрю 2013 года смогли получить полный пакет разрешительной документации и готовый продукт. С этого момента мы начали, условно говоря, хватать клиента за хобот. Что из себя это представляло? Лично я ходил к директорам предприятий в своем регионе…

Ашот вас спросил по поводу оборота?

Петр Михеев

Можно я вмешаюсь тогда. С июля месяца мы продали установки на полтора миллиона рублей, было пять поставок. 

Вопрос такой: как вы можете сравнивать стоимость очистки воды в кувшинах и с вашей установкой?

Основатели хором:

Продукт вода, в том то и дело!

Вновь хочется напомнить отцам-основателям о мнении Саймона: «рынок», это понятие легко превращается в инструмент самообмана и иллюзий.

А еще они почему-то не показали другие свои продукты, среди который явно выделялся простой со скромным названием ПОХОДНЫЙ ФИЛЬТР ТУРИСТ-2М.

Вот я лично купил бы его, только прочитав о преимуществах:

•для питья может использоваться любой источник воды;

•автономность;

•простота использования;

•обеззараживает и очищает воду от растворимых и нерастворимых примесей и радионуклеидов;

•в 10-100 раз дешевле других устройств решающих сходные задачи;

•объем очищаемой воды до 200 литров при объеме устройства 1 дм.3.

Но цены на фильтр, как и на другие продукты компании, я на сайте так и не нашел. И это плохо, ведь фраза в 10-100 раз дешевле других устройств должна подкрепляться простыми цифрами.

Зато наша Инженерная елка точно в 10-100 раз дешевле других елок, но у нее есть еще одно преимущество – она уникальна и делается только раз в году! Только раз в году мы, организаторы проекта КЛИП, специально её собираем, чтобы напомнить всем: при желании можно подарить железную радость и новогоднее настроение!  Ведь вся аудитория хором подпевала Павлу:

 Инженерной елочке грустно у окна!

Хоть с утра нарядная, но совсем одна.

Хоть с утра нарядная, но совсем одна.

Из лаборатории взяли мы металл.

А когда несли его, он вовсю стонал.

А когда несли его, он вовсю стонал.

Елка без иголочек безнадежно спит,

Потеряла елочка сон и аппетит,

Потеряла елочка сон и аппетит.

Мы разбудим елочку, лампочки зальем

Бекеровским гаджетом, солнечным огнем!

Бекеровским гаджетом, солнечным огнем!

Засверкает елочка, загудит металл.

Мы у нашей елочки начинаем бал.

Мы у нашей елочки начинаем бал.

Вадим Бекер, кстати, так и не подошел на елку. Зато как подошли подарки и благодарности всем, кто проводил Первый открытый чемпионат Москвы по бережливому производству, кто помогал организовывать Вторую Летнюю школу инженерного бизнеса КЛИППЕР в Твери, кто помогал проектам клуба!  Вот и Алексей с редкой фамилией Редькин из компании Мицубиси электрик получил подарки! Как приятно делать хорошие дела! Ведь доброта, как писал Марк Твен,  — это то, что может услышать глухой и увидеть слепой.

Фото Николая Демчука, Юлии Котиевой, Алены Зеличенко,Татьяны Лапушкиной