Анита Роддик. Бизнес не как обычно. Путешествие предпринимателя за прибылью с принципами

Ведомости № 130 , 18 июля 2006

ДУША И ТЕЛО

Почему Financial Times розового цвета? Вовсе не потому, что он помог FT в свое время выделиться среди других изданий. Просто бумага такого цвета была дешевле. Почему в компании The Body Shop магазины темно-зеленого цвета? Просто потому, что у основательницы компании Аниты Роддик почти не было денег и «только этот цвет мог скрыть пятна сырости на стенах» первого магазина.
Сразу отмечу, что это не совсем обычные мемуары — в книге нет четкой хронологии, выделяющей вехи в развитии компании. Разные темы блуждают по книге, но все они поучительны. Например, тема о том, как в компании была решена проблема обратной связи. Все началось с того, что туалет главного офиса стал коммуникационным центром: в каждой кабинке повесили на веревочке карандаш и блокнот, названный «толчок». По мнению Роддик, около 10 % всех записей были полной чепухой, но значительную часть распечатывали для всех «вместе с комментариями членов совета директоров».

Что сражает наповал в этой книге? На мой взгляд, страницы, посвященные зарождению бизнеса. Окунаясь в детство, Роддик пишет об истоках семейном бизнесе родителей — итальянских эмигрантов в Британии. Именно тогда, работая с утра и до вечера практически без выходных, она усвоила «один очень важный для всех предпринимателей урок». «Я поняла, что бизнес — это не финансовая наука, это торговля, т. е. покупка и продажа. Это действительно так просто, — пишет автор и добавляет: — А моя мать объяснила мне, насколько важны в бизнесе личности. Она заставила меня понять, что нельзя быть незаметным человеком, иначе у вас будут незаметные товары». «Будь особенной, — всегда повторяла она, — будь чем угодно, только не посредственностью».
В отличие от тех, кто собирал в сараях первые машины — от авто до компьютеров, Анита Роддик начала свое дело в библиотеке. Однако она не одинока — примерно так же начинал свой бизнес Алексей Антипов, совладелец холдинга «Балтимор» , выискивая рецептуру кетчупа. Роддик, по ее уверению, прочитала все книги по фармакопее, включая книги о бабушкиных секретах и книги о кухонной косметике. «Я визжала от радости, когда мне попадались полезные рассказы из жизни. Джули Кристи делала крем для лица из растертых в кашицу сваренных салатных листьев и авокадо. Я делала так же. Марлен Дитрих собирала нагар, образовавшийся от пламени свечи, и использовала его в качестве теней для век. Я делала так же. Я использовала все, о чем читала, — пишет Роддик и уточняет: — Дело было не в бизнесе, дело было в создании источника средств к существованию — моему собственному существованию». Правда, эти замечательные дамы не сделали то, что сделала автор книги: из-за нехватки денег она стала разливать свою продукцию в пластмассовые бутылочки для мочи.

Не могу судить, рассказывала ли Роддик об этом пикантном эпизоде в таких почитаемых заведениях, как Гарвард и Стэнфорд, куда ее постоянно приглашали выступить перед слушателями. Но убежден: к ее мнению о том, каковы современные предприниматели, стоит прислушаться тем, кто озабочен проблемой развития инновационного потенциала Роддик считает, что попытка «научить» человека предпринимательству провальна, и дает свое определение 10 качествам предпринимателя.

Кстати, прочитав о первом — это «одержимость, своего рода психопатология», это «по сути своей сумасшествие» , — понимаешь, что в странах с коммунистической идеологией предприниматель по определению становится изгоем общества. Политикам и чиновникам, озабоченным демографическими проблемами, стоит обратить внимание на мнение Роддик о том, что практически все предприниматели по своей натуре аутсайдеры, но «это аутсайдеры, имеющие свою трудовую этику». Именно поэтому, полагает она, «из эмигрантов получаются прекрасные предприниматели, они аутсайдеры, но они не боятся работы. Бангладешская община в Великобритании так же, как евреи и итальянцы, не вливается в общую толпу, у них свой взгляд на вещи».
Тридцать лет назад Аниту Роддик не напугал отказ выдать кредит в банке, куда она отправилась вместе с двумя детьми, одетая в джинсы и футболку с портретом Боба Дилана. Через неделю тот же служащий банка, встретив супругов Роддик, одетых в костюмы, выдал 4000 фунтов стерлингов на открытие дела без всяких проволочек, хотя, как пишет Роддик, в папочке у нее был внушительный и красиво сброшюрованный бизнес-план — «на самом деле там было просто много ничего не значащего текста».

ЦЕННЫЕ МЫСЛИ

О торговле
В своей монастырской школе я также узнала кое-что о торговле. Мой отец привез из Америки огромную пачку комиксов и жевательных резинок. В те дни все американское было Святой Грааль, и я смогла обменять комиксы и жвачку на целые коллекции сигаретных карточек и киноальбомов. Хотя весь запас был у меня дома, я делала вид, что «товар» прибывал маленькими партиями каждую неделю с тем, чтобы не наводнять рынок.
О качествах истинного предпринимателя

1. Видение чего-то нового и такую сильную веру в него, что оно становится реальностью.
2. Легкий налет помешательства. Существует тонкая грань между предпринимателем и сумасшедшим человеком.
3. Способность выделяться из толпы, потому что предприниматели действуют инстинктивно на основании того, что они видят, думают и чувствуют.
4. Способность постоянно бурлить идеями, которые роятся в голове, пока не вырвутся на свободу, какджины из бутылки, под давлением творческого напряжения.
5. Патологический оптимизм. Для предпринимателя все возможно.
6. Навыки уличных подростков. У большинства предпринимателей, которых мне доводилось встречать, было врожденное стремление к социальным преобразованиям.
7. Креативность.
8. Способность эффективно смешивать все эти качества.
9. И, наконец, все предприниматели — великолепные рассказчики. Ваше умение  рассказывать определяет ваше отличие от других.

О консультантах
Как-то еще в самом начале Азидес произнес мини-лекцию о своей методике, объясняя, что она позволит The Body Shop плавно вырасти в компанию размером 1 миллиард фунтов стерлингов, но я перебила его: «Я плевать хотела на то, чтобы она стала больше, сказала я. – Меня волнует, чтобы компания стала лучше, и еще больше она основывалась на моральных принципах».

ОБ АВТОРЕ

Анита Роддик (Аnita Roddik) – основательница компании The Body Shop.