ОТ СМЕШНОГО ДО ВЕЛИКОГО. Константинос Маркидес, Пол Героски. Искусство быть вторым. Почему “открыватели рынков” не становятся безусловными лидерами

Константинос Маркидес, Пол Героски. Искусство быть вторым. Почему “открыватели рынков” не становятся безусловными лидерами — Москва: Вершина, 2006 — 240 с.

Ведомости 03.10.2006, №185 (1712)

ОТ СМЕШНОГО ДО ВЕЛИКОГО

Простой русский инженер Павел Яблочков в конце последней четверти позапрошлого века слыл мировой знаменитостью: в течение полутора лет его “русский свет”, так назвали электрическую свечу, обошел весь свет. Но эта свеча быстро потухла — ей на смену пришла электрическая лампочка. Правда, его имя могло по праву войти в список первопроходцев в сфере радикальных технологий, составленный профессорами Лондонской школы бизнеса Константиносом Маркидесом и Полом Героски. Британцы посвятили новую книгу тем, кто пожинал лавры пионеров бизнеса, снимал сливки и получал сверхприбыль.

Главная идея книги кажется простой: в матрице инноваций профессора берутся за самые радикальные, оставляя за границами исследования крупные, пошаговые и стратегические, и делят их участников на “колонизаторов” и “консолидаторов”. Рекомендации авторов для тех и других оказались не очень утешительными: их модели бизнеса несовместимы, как несовместимы в бытовом отношении утюг со сковородкой.

Впрочем, все по порядку. Рассмотрев эволюцию рынков радикальных инноваций за последние 150 лет, Маркидес и Героски выявили на каждом из них пионеров и тех, кто создавал победившую модель продукта, доминирующую на этих рынках. “Недавняя колонизация Интернета обладала всеми характеристиками «мыльного пузыря» (включая и то, что «пузырь» этот в итоге лопнул), — пишут профессора. — В течение короткого периода, пришедшегося на конец 1990-х гг., почти каждый, кто обладал хотя бы минимальной тягой к предпринимательству, всерьез подумывал о том, чтобы заняться электронной коммерцией и создать собственную интернет-компанию. Огромное количество людей, у которых денег оказалось больше, чем здравого смысла, позволили убедить себя в том, что эта новая затея заслуживает вложения средств”.

Об ажиотажном спросе на этом рынке свидетельствует, по мнению авторов, такой факт: школы бизнеса “столкнулись с необходимостью наспех удовлетворять неисчерпаемый, как казалось, спрос на учебные курсы, посвященные электронной коммерции”. Схожая ситуация была и за 50 лет до этого бума: пиковое значение числа производителей телевизоров — 89 — пришлось на 1951 год, к концу 1950-х гг. осталось менее 40 компаний. “Производство же цветных телевизоров и появление в 1960-х гг. японских производителей покончило и с ними, — уточняют Маркидес и Героски, — к концу 1980-х гг. в США сохранилась лишь горстка внутренних производителей телевизоров, а после 1995 г. не осталось ни одного”. Кстати, каждый читатель может вслед за авторами составить свой список отечественных компаний, рванувших на радикальные рынки (например, производителей мобильных телефонов); а также список тех компаний, кому уже ни на каких рынках делать нечего (я бы включил в этот список “АвтоВАЗ”, а также всех отечественных производителей швейных машин, если такие остались).

Однако руководители всех без исключения компаний наверняка призадумаются над выводом профессоров о том, что совершение открытия и консолидация требуют различных навыков. Они, в частности, ссылаются на авторитет Джозефа Шумпетера, еще 100 лет назад указавшего на различие между изобретением и инновацией. “Мы хотели бы указать на аналогичный момент: успешная инновация — это, по существу, процесс соединения двух разных видов деятельности, — пишут Маркидес и Героски. — Одна сводится к открытию и начальному тестированию нового продукта (или новой услуги), который создает новую рыночную нишу, другая — к преобразованию идеи, ее развитию от малой ниши к массовому рынку”.

Эти виды деятельности постоянно конфликтуют друг с другом, и “фирмы, которые хороши в качестве изобретателей, вряд ли адекватно проявят себя в отношении коммерциализации, и наоборот”. В качестве примера такого конфликта авторы приводят историю о том, как Xerox создала первую работающую модель лазерного принтера, а затем уступила этот рынок IBM и НР. Оказывается, в начале 1960-х гг. сотрудник компании Гэри Старквезер, несмотря на постоянное             сопротивление своих коллег по главным исследовательским лабораториям    компании, создал прототип, встреченный насмешками, “а начальник пригрозил отобрать у Гэри сотрудников, если он не прекратит свои эксперименты”. В итоге, для того чтобы осознать потенциал нового продукта, Xerox потребовалось еще больше времени: лазерный принтер появился на рынке в виде модели “Xerox-9700” лишь в 1977 г.

Так что к главному выводу британских профессоров о том, что модели бизнеса “колонизаторов” и “консолидаторов” различаются фундаментальным образом и сосуществовать не могут, стоит отнестись максимально серьезно. Правда, Генри Форд, продвигая свою знаменитую модель “Т”, вряд ли задумывался над этим. Обращаясь к каждому потенциальному покупателю, он просто предлагал: “Форд доставит вас куда хотите — кроме высшего общества” — и стал легендой мирового бизнеса.

ЦЕННЫЕ МЫСЛИ

О первых и вторых на рынках
Почему тем, кто приходит на радикальные рынки первыми, редко удается преобразовать свое раннее появление в положение долгосрочного рынка? Оказывается, причина проста: навыки и отношения, необходимые для осуществления открытий и изобретательства, не просто отличаются от тех, которые нужны для коммерциализации, но еще и конфликтуют друг с другом.
О новичках
… современной корпорации следует предоставить создание революционных рыночных продуктов фирмам — новичкам, взяв на себя выполнение задачи по консолидации рынка этих продуктов. Кому-то эта идея может показаться чрез-мерно радикальной, но в действительности она представляет собой бизнес-модель, широко распространенную во многих отраслях, где жизнь и смерть компании определяется их способностью постоянно выводить на рынок новые продукты.

ОБ АВТОРАХ

Константинос Маркидес (Constantinos C. Markides) – профессор Лондонской школы экономики
Электронная почта — cmarkides@london.edu
Пол Героски (Paul A. Geroski) — профессор Лондонской школы экономики