ШКАЛА КУЗЬМИЧЕВА. ОБЩЕСТВО МЕЧТЫ. 12 БАЛЛОВ. РЫНОК ГЛАЗАМИ ДАТСКОГО СКАЗОЧНИКА

Одна из первых книг, которую я перечитывал постоянно, но потом она каким—то образом исчезла из моего рабочего кабинета в НИУ ВШЭ, где стояло пять шкафов, пополняемых книгами. Но зато именно благодаря ей я познакомился с замечательным и чутким человеком — Маргаритой Адаевой-Датской. Именно она, будучи вице-президентом Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, создала первую коммерчески успешную серию книг. Эти книги и сейчас – золотой фонд книг по бизнесу. А рецензия на книгу, написанная в далеком 2003 году и не опубликованная, начиналась так: В России много бессмысленных вещей. Например, реклама водки. Но об этом не знает датский сказочник Ролф Йенсен. Зато он уверен в том, что будущее наносит ежедневный визит; что дни общества информации сочтены и что все, что можно автоматизировать, будет автоматизировано.

Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2002. – 269 с.

Что же за будущее стучится в нашу дверь, заставляя покупателя изменять привычным товарам и услугам? Датский сказочник отбирает приключения на продажу; рынок духовной близости, дружбы и любви; рынок заботы; рынок Кто-Я-Такой; рынок душевного покоя и рынок убеждений. Однако Ролф Йенсен не ведает, что рынок Кто-Я-Такой существует в России более 500 лет. Он упоенно пишет о том, как компания Sazerac из Нового Орлеана производит водку из зерна, выращенного без применения химических удобрений, при этом бутылка передается переработке. Водка Rain рассчитана на людей, задумывающихся об экологии. «Что во мне вызывает восхищение? – вздыхает футуролог над темой. — За какие ценности меня можно уважать? Какие истории я могу рассказать? Ответы на эти вопросы заключены в товарах или услугах, которые я приобретаю. Поэтому я принадлежу рынку Кто-Я-Такой. Продукты, которыми мы себя окружаем, все больше становятся способом показать себя».

Об этих и иных причудах сказочника Йенсена можно было бы порассуждать и далее, если бы не одна закавыка – эта книга не что иное как курс «Современные экономические стратегии», прочитанный автором в бизнес-школах Скандинавских стран. Так что давайте на лозунг «Рынок чувств затмит рынок вещей» посмотрим глазами специалиста в области экономической футурологии.

Средняя продолжительность жизни нынешних западных корпораций составляет около 20-30 лет, что примерно соответствует продолжительности жизни охотника-собирателя, и продолжает сокращаться. Общество информации, возникшее в 1960-е годы, изменило правила игры в бизнесе: началась новая битва за рынок, с новой логикой. Причина в том, что это общество, по определению, — как считает Ролф Йенсен, — уничтожает себя. Его цель – автоматизация, чтобы машины (компьютеры и сканеры) взяли на себя всю работу ума и чувств.

Кто получает самую большую зарплату в новом веке? Рассказчики историй из мира спорта и развлечений. Приключения выставляются на продажу. Не исключено, что через несколько лет рыночные аналитики разобьют предполагаемые истории на подкатегории S, M, L и XL. В каждом разделе можно будет найти множество товаров. Например, среди природных историй будут: L – сафари в Африканской саванне; M – посещение заповедника или зоопарка; S – чтение об этом или приобретение документального фильма о природе. Бизнес-консультанты станут убеждать руководителей компаний покупать уже готовые истории, выбирать из того, что предлагает рынок, заключая спонсорские соглашения со спортсменами, альпинистами и гонщиками, короче говоря, с людьми, у которых уже есть история. Компания может, конечно, организовать приключение самостоятельно, например, спортивное мероприятие, или попытаться продать историю вместе с клиентом, который в таком случае станет сорассказчиком. Сложнее придумать историю. Ведь для этого надо нанять директора по уму и настроению, руководителя группы по культуре, директора по воображению или по будущему компании; воспользоваться услугами специалиста по оценке нематериальных активов.

Нужны ли такие работники? Пытаясь ответить на вопрос, Рольф Йенсен ссылается на Дж. М. Кейнса. «В недалеком будущем я предвижу величайший переворот, который когда-либо имел место в истории человечества, — писал он в работе 1930 г. «Экономические перспективы наших внуков», — Конечно, он будет происходить постепенно, а не как катастрофа. На самом деле, этот процесс уже начался, и экономические проблемы перестают быть первостепенными для все большего числа людей». Вслед за экономическими проблемами будут исчезать политические. Наступит рынок убеждений, где сформируются мощные группы по интересам. «Перестав быть огромным шведским столом идеологических систем и более или менее пресных представлений, — пишет датский сказочник, — вы уже не приходите просто голосовать на избирательный участок в день выборов; вы голосуете ежедневно своей тележкой для покупок». Логика общества мечты притягательна, но что будет, если вместо шведского стола идеологических систем по всему Западу распространится рыночная шведская семья? Утешает, что России этот вариант не грозит – ведь рынок Кто-Я-Такой у нас всегда самый главный.

ЦЕННЫЕ МЫСЛИ

логика общества мечты

1. Будущее наносит ежедневный визит
2. Дни общества информации сочтены
3. Все, что можно автоматизировать, будет автоматизировано

Началась новая битва за рынок, с новой логикой. Причина в том, что общество информации, по определению, уничтожает себя. Его цель – автоматизация, чтобы машины (компьютеры и сканеры) взяли на себя всю работу ума и чувств. Точно так же целью индустриального общества было упразднить ручной труд.

Строгая научная модель логики – это ловушка, которая не дает смотреть вперед.

Рынок постоянно находится в движении, необходимо двигаться вместе с ним, обгонять его. Рыночные исследования больше не могут охватить все тенденции; они изучают прошлое, которое все больше отличается от будущего. Упорядоченное планирование будущего гарантирует поражение, выигрывают компании, лучше подготовленные к переменам.

Большие компании ХХI века станут тематическими.

шесть новых рынков

• приключения на продажу
• рынок духовной близости, дружбы и любви
• рынок заботы
• рынок Кто-Я такой
• рынок душевного покоя
• рынок убеждений

Как вдохнуть историю в товары и услуги

Проще всего покупать уже готовые истории, выбирать из того, что предлагает рынок, заключая спонсорские соглашения со спортсменами, альпинистами и гонщиками, короче говоря, с людьми, к которых уже есть история.

Другой способ – организовать приключение самому, например, спортивное мероприятие.

Третья возможность – это понять, что, в действительности, историю вы продаете вместе с клиентом, который в таком случае становится вашим сорассказчиком.

Четвертый подход позволяет клиенту самому придумать историю.