«Люди помогают тебе понять, что не так с твоим продуктом, улучшить его, а ты на них злишься. Жалобы клиентов — лучшая обратная связь, самое надежное маркетинговое исследование на свете. Если вы их, конечно, слышите», считает Джанелл Барлоу — президент американского отделения международной тренинговой и консалтинговой компании TMI, автор популярных книг. Её свежее мнение по теме отражено в интервью «Жалобы клиентов — лучшая обратная связь» (газета РБК daily, № 188 (2912) (2910)). Многие подумают, что мнение дамы тривиально, но, если даже пролистают книгу, узнают не только как жалобы рушат стены компаний и их отделов маркетинга, ведь в ней описаны шаги по реализации названия книги, рецензию на которую я опубликовал в газете Ведомости 28.02.2006, №34 (1561) под названием
Почему клиент всегда прав
Джанелл Барлоу, Клаус Меллер
Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом — инструмент маркетинговой стратегии. — М.: Олимп-Бизнес, 2006. — 288 с.
«Дайте жалобную книгу», лирическая комедия с таким названием почти 40 лет назад завоевала сердца миллионов советских людей. В ней «Одуванчик», «предприятие общественного питания II разряда», вскоре после фельетона журналиста, опубликованного в центральной печати, превратилось в образцовое молодежное кафе. Но как схожа тема комедии с бурным нынешним зимне-весенним шопингом, когда хочется время от времени задать продавцам наивный вопрос: я, случайно, не лишний в этой праздничной суете?
Для Джанелл Барлоу и Клауса Меллера, авторов книги «Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом — инструмент маркетинговой стратегии», этот вопрос явно не праздный. Они, ведущие мировые эксперты в области организационной культуры и работы с клиентами, вот уже много лет пытаются доказать всем — от руководителей компаний до каждого работника, что настало время «всем организациям подумать о жалобе как о стратегическом инструменте — иными словами, возможности узнать о своей продукции и услугах то, чего мы еще не знаем». Авторы убеждены, что если компании используют этот инструмент, то жалобы станут «активами, а не потерями или расходами».
Но что таится за таким подходом? Набор отмычек к сердцу клиента, или магия финансовых отчетов или банковских проводок, или еще какая-нибудь мудреная формула? Прежде чем ответить на этот вопрос, Барлоу и Меллер с первых же страниц обрушивают на читателя массу свежих исследовательских отчетов, где на одной стороне компании, а на другой — клиенты. Вот, например, не так давно группу управляющих компаниями и группу потребителей ознакомили с некоторыми письменными жалобами, а затем спросили, считают ли они их справедливыми. «Более половины управляющих нашли жалобы необоснованными, тогда как столько же потребителей поддержали авторов писем и сочли их претензии разумными, — пишут авторы. — Управляющие решили, что потребители либо явно хотели получить вещь или услугу «за просто так, либо что-то спутали, либо вообще были совершенно неправы».
Чтобы компании разрубили этот гордиев узел, Барлоу и Меллер, исследуя деятельность многих организаций Старого и Нового Света, открыли формулу «жалоба = подарок», где предлагают желающим восемь последовательных процедур, а также таблицу «возможностей» для иллюстрации недостатков качества товаров или услуг. Правда, как консультанты в сфере менеджмента, они не очень-то раскрывают свою творческую кухню, а больше ссылаются на авторитеты. Например, на представителя IBM Джона Дейвиса, который однажды остроумно заметил: «Самый хитроумный трюк в торговле — умение установить постоянный канал связи, идущий от мозгов потребителя к уху продавца. Если вы в курсе желаний клиентов и делаете то, что они хотят, то, что им нравится и вдохновляет их, значит, вы смотрите их глазами и можете быть на шаг впереди конкурентов». Кстати, ссылки на авторитеты и примеры из практики показывают, что в США и России много схожих тем. Так, Ник и Джон Хоути, владельцы шлюпочной пристани из Ohio’s Hoty Enterprises, прислушиваясь к жалобам клиентов, узнали, что чистые туалеты — «это кратчайший путь получить довольных, щедрых клиентов, которые приведут за собой других».
Самая запутанная из трех глав — вторая, где излагаются пять принципов, обосновывающих технические приемы общения с трудными клиентами. «Эти принципы базируются на обширных психологических исследованиях и могут использоваться в качестве основы для других приемов, уже вам знакомых, — уверяют читателя авторы. — Они предполагают обуздание энергии гнева, настраивание на одну волну с клиентом, выбор слов и момента, создание партнерских отношений и индивидуальный подход». Так, для борьбы с гневом Барлоу и Меллер предлагают активно использовать практики восточных единоборств, в частности айкидо, когда лучше не оказывать сопротивления физической силе противника, а оборачивать ее против него.
Семь ступеней реализации стратегического плана по использованию разработанного авторами инструмента составляют третью, заключительную главу. Она разительно отличается от предыдущих и содержит практические рекомендации, сдобренные примерами из современной практики. Но авторы предупреждают читателя: «Организацию, доброжелательно относящуюся к жалобам, за одну ночь не создать. Этот процесс бывает настолько сложным, что порой требует перестройки внутренних структур». Для тех, кто захочет пройти все семь ступеней, все же советую сначала прочитать произведение живого классика такой модели бизнеса Майкла Делла («От Dell без посредников: стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии», 2004). Для всех других приведу еще один пример заботы о клиентах, описанный в книге. В Stew Leonard’s, сети супермаркетов в Коннектикуте, придерживаются двух правил, выгравированных на гранитной плите в человеческий рост: «Правило 1: Клиент всегда прав. Правило 2: Если клиент не прав, перечитай Правило 1». Кстати, если издатели и продавцы также будут придерживаться этого правила, то хороших книг будет явно больше.
ЦЕННЫЕ МЫСЛИ
Для всех читателей
«Возвращение доверия клиентов» (или способы удовлетворения требований недовольных клиентов) — самый популярный семинар в мире.
О клиентах
Существуют ли клиенты, мечтающие поживиться за счет компании?… По общим оценкам, лишь около 1‑1,5 % потребителей систематически пытаются обманывать компании.
Об обратной связи с клиентами
Жалобы…представляются наиболее эффективным и самым дешевым способом получения информации об оценке клиентами товаров и услуг. Другие, более дорогостоящие и менее прямые способы коммуникации с клиентами, включают: изучение претензий потребителей в параллельных отраслях; проведение скрытых опросов — например, с привлечением «секретных» покупателей — или обширный анализ потребностей клиентов.
Об отзывах в СМИ
Неблагоприятные отзывы в прессе не только влияют на общественное мнение, но способны легко распространяться вечерних новостях, заставляя потребителей вспоминать о прошлых проблемах.
ОБ АВТОРАХ
Джанелл Барлоу (Janelle Barlow) — доктор политических и педагогических наук (Калифорнийский университет в Беркли), президент TMI US.
См. подробнее об авторе: http://www.brandedservice.ru/about.htm
Клаус Меллер (Claus Мollеr) — датский бизнесмен и экономист, автор нескольких книг по менеджменту.
См. подробнее об авторе: http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2921/article_3657/
Юлия Пескова, героиня публикации Фабрика забавы ради РБКdaily (№ 222 (2946) (1712)), бросила МФТИ на пятом курсе, перед самым выпуском. «Я хотела быть ученым, но это потеряло для меня всякий смысл после того, как учитель, которого я обожала и за которым пошла в МФТИ, оказался при смерти, — рассказывает Пескова. — Я привыкла видеть его успешным заведующим кафедрой, но, оказавшись у него дома, поняла, что он живет в нищете без семьи и детей. Мне тогда было всего 20 лет, и я для себя сделала вывод: если продолжу заниматься наукой, закончу так же». Увы, на рубеже веков вузам жилось тяжело, но и сейчас, откровенно говоря, трудно. Зная Физтех не понаслышке, понимаю, что рывок Юлии в бизнес – это не драйв Алексея Корукова, создавшего скрытого чемпиона страны, компанию ВНИТЭП, который, выступая у нас в университете, признался: «Бизнес должен приносить удовольствие, чтобы можно заниматься им круглосуточно». Таких успешных деятелей как Коруков я изучаю много лет и благодарю Сергея Фалько, заведующего кафедрой Экономика и организация производства университета за возможность создать авторский курс КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ИННОВАЦИЙ. В нем мои герои заиграли с новой силой.
7 декабря в православии отмечаются именины Александра (др.-греч. ἀλέξω «защищать») — славно, что в родном для Александра Степановича Ершова на V конференции «ДЕНЬ РУССКОЙ СИСТЕМЫ ОБУЧЕНИЯ РЕМЕСЛАМ» отмечали его 200-летие. Славно и то, что конференция, организованная музеем университета и НОЦ «Контроллинг и управленческие инновации», собирает людей, любящих и знающих историю, чтущих истоки и традиции инженерного дела. Первый проректор — проректор по научной работе Владимир Николаевич Зимин, открывая форум, сказал: «Сейчас очень много всяких веяний, и у нас много – давайте воспитывать дистанционно, учить дистанционно, правда, как практику будут проходить, неизвестно – дистанционно или нет, но лекции можно, наверное, давать можно, семинары уже тяжелее. Поэтому, наверное, Анатолий Александрович, наш ректор, всегда говорит: «надо знания передавать из клюва в клюв». Я всё-таки сторонник этого. Нельзя не беседуя, преподавать — вот у меня сейчас лекция была, задают вопросы животрепещущие и иногда они ставят в тупик». А потом он добавил: «Слава Богу, что сейчас начинают понимать, что без инженера, без своей промышленности невозможно… если уж Трамп экстравагантный пытается Америке вернуть опять промышленность, почему бы нам, основателям метода, где совмещается теория и практика, не делать этого».
Елена Шмелева, автор чудесной публикации 
Илья Носырев вместе с Ксенией Мельниковой знакомят читателей с теми, кто открывает свое дело: в очередном выпуске РБКdaily № 203 (2927) (2011) статья 
Хлесткий заголовок публикации Ильи Носырева «
